埃林哲研究院 | 新零售:中国零售业的进化路径与未来格局

  提到新零售,就要先从零售开始谈起。

  传统意义上来说:零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务,以供其作个人及非商业性用途的活动。此外,我们还知道关于零售的很多其他不同定义,比如“零售就是销售商品”、“零售是与众不同”、“零售是增加会员”、“零售是渠道”、“零售是坪效”、“零售是方便”、“零售就是系统”等。“百货女王”厉玲认为这些众多定义并未能揭示零售的本质,从零售的本质上而言,零售很简单,就是“把商品卖给消费者”。

 

  关于“新零售”的定义和引用最多的是来自2016年10月13日马云的云栖大会演讲。马云说:“线上的企业必须走到线下去,线下的企业也必须走到线上去,线上线下加上现代物流,才能实现真正的新零售”。

 

  截止目前,零售已经经历了3个阶段:传统零售-传统电商-新零售。

  传统线下零售做得不够好,于是电商趁虚而入,抢占传统商业的生存空间,线下实体商业频现关店潮。经过数年的井喷式增长,早期互联网普及期所带来的流量红利不复存在,运营成本日渐攀升,再加上用户体验上的先天短板,纯电商模式也遇到了发展瓶颈,增速放缓。传统零售和传统电商由于其自身的不完善,为零售新业态的诞生制造了机会,新零售于是应运而生。

  由此埃林哲研究院认为,零售之所有新旧之分,主要是从实现“把商品卖给消费者”的手段和方式上而言的。无论是旧零售还是新零售,按照“百货女王”厉玲的观点,零售是一个古老而又永远年轻的行业,在诞生至今的数千年漫长历史中,零售的业态虽不断根据市场做出变化,而就其本质-“把商品卖给消费者”来说,则从未改变。零售本身没有定式,而零售创新更没有极限,拥抱新技术,面对新市场,迎接新对手,创造新业绩,永远应当是零售商的目标。

 

  新零售是消费升级的产物,是一种更先进,更人性化的商业文明。未来新零售的思维和结构转变,可以从以下三大路径实现:

1.      线下线下融合(O2O)

O2O即Online To Offline,其概念源自美国,是指线下的商机和互联网充分结合,让互联网成为线下交易的前台,线下实体店成为交易的实体支撑,实现虚拟与实体的打通和完美整合。

 

 

  从实践来看,不同零售领域的消费场景存在着一定的差异,所以其线上与线下融合时采用的手段也有所不同。

 

  在 “双11”期间,优衣库的具体做法是:用户在优衣库天猫官方旗舰店下单后,可根据自己的位置选择提货门店,接着会在24小时之内收到备货通知,然后便可自行到线下实体门店提货。本次活动门店多达400多家,遍布中国100多个城市。

 

  居然之家以O2O的模式切入,按地区设立分站点,遵循同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务的四同原则,居然之家实现了线上线下的协同发展。其手段有:推出比价APP来让消费者确认其价格是当地最低的;网上浏览,线下门店体验;门店看中产品直接扫码再到网上浏览;线上或线下均可下单等。

 

2.      零售+体验式消费

  阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中卓有远见地指出:“未来经济将是一种体验经济,未来的生产者将是制造体验的人,体验制造商将成为经济的基本支柱之一。”另外美国经济学家吉尔摩在他的著作《体验经济》中认为:消费者在参与企业提供的体验式消费过程中会对记忆进行长久保留,如果体验美好,不可复制,不可转让,消费者就愿意为体验付费。

 

  正是基于此种理念,“零售+体验式消费”模式近两年得到了诸多零售企业的一致认可,其在未来具有广阔的应用前景。

 

  这里举3个例子来说明。

 

  在超市领域,阿里的盒马鲜生是非常具有代表性的“零售+体验式消费”企业。它采用的是通过APP和线下门店提供生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式,门店更像是一个体验店。店内配置了餐厅,消费者可以在门店选购生鲜产品,并交由餐厅厨师烹饪后就餐。5公里内的线上用户下单后,半小时内即可送达。同时,对线上线下用户的付款方式做了硬性限制:必须使用支付宝。

 

 

  在便利店领域,7-11、Familymart等便利店品牌目前已经升级为“快消品+餐饮(主要是便当、饭团、三明治为代表的鲜食)”模式。

 

  另外,举个美国的企业,在美国有家企业名为“Flying Pie”的披萨店,该店每天都会确定一个人名,比如“William”“Flora”,叫这个名字的幸运顾问会被邀请到店里的厨房制作自己的免费披萨,每天都有5个名额,制作现场会被拍照发布到网络。这还没完。新的幸运名字怎么选?“Flying Pie”会请每个参加过活动的人提供名字,通过投票的方式来确定下一周的幸运名字。这样口口相传+网络传播,关注披萨店的人群越来越大。

 

3.      零售+产业生态链

  新零售运营模式不仅需要运营消费者和组织成员,还需要运营上下游产业链中的合作伙伴。而“零售+产业生态链”模式就是强调企业对上下游合伙伙伴给予足够的关注。此外,要想让“零售+产业生态链”模式真正落地,企业还需要打造出开放型的综合平台。阿里的“零售+产业生态链”模式尤其值得零售从业者充分借鉴。

 

  这里举2个例子。

 

  阿里巴巴联合华联、银泰等5大零售百货集团打造的“手机淘宝3.8生活节”。在该活动中,参与活动的线下品牌达1500多个,受低价补贴的诱惑,顾问纷纷尝试线上付费、线下消费这种O2O模式。

 

  另外,京东也与唐久便利店、万家便利店、北京华冠购物中心达成合作,以进入O2O完成线下布局。在这些实体店中均设置有二维码,线下消费者通过扫码就能完成下单、付款,从而实现线下到线上的引流,推动线下与线上形成良好的互动。

 

4.      零售+大(小)数据

  传统零售环境下,线下零售和电商的一个最大区别在于能否对消费者的消费轨迹进行数据记录。在线下商场,靠人为记住消费者的各种消费情况是不可能的,而在电商平台上,消费者的所有操作都会被一一记录。

 

  新零售同传统零售的最大区别是,新零售致力于将零售数据化,其核心是利用大数据技术,将“线上+线下+物流”充分融合,将以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面的数据全面打通,来重构生产流程、商家和消费者的关系和消费体验等。

 

  这里还是以阿里的盒马鲜生为例来说明。在盒马鲜生店客户被要求必须下载盒马APP并且要求只能用支付宝付款,通过支付宝账号,盒马鲜生就可以同阿里实现数据共享,就可以跟踪用户的消费购买行为,勾勒画像,并借助大数据给出千人千面的个性化建议。因此说,盒马鲜生的门店既是体验店,又是加工中心、物料中心、但更重要的是,门店是流量和数据的转化中心。

 

  另外“三只松鼠”利用数据分析开发新产品-辣条的案例也是零售+大数据模式的有代表性的案例之一。

 

 

  零售业的每一次革新,都是围绕“成本、效率、体验”做文章的,新零售也不能例外。在新零售模式下,未来实体商业的发展前景是非常值得期待的。虽然旧零售企业存在诸多问题,但国内零售产业仍然蕴藏着尚未被挖掘出来的潜力,我们已经看到了很多实体零售业在积极做转型和升级。实体零售企业的发展对国家而言是积极正面的,能有力推动其所在地区乃至整个国家的商业经济进步。国家在大力推动互联网+经济发展,如果没有实体企业做支撑,光靠电商也是发展缺乏后劲的,未来的方向一定是实体与虚拟的同步。实体零售企业具有其特有的优势,可以提供实实在在的消费体验,用户可以参与其中,这是线上零售无法做到的。而未来的经济必将是体验经济,因此实体零售企业必不可少。未来,实体零售企业必将迎来发展的上升时期,整合伙伴构建“异业联盟”、结合新技术“黑科技”、融合新业务及新的“商业模式”,必将能为零售业发展打开新局面,拓宽实体零售的发展道路。